Der Weinmarkt Schweiz 2013
Bekanntheit, Konsum-, Kaufverhalten und Image – Zusammenfassung der wichtigsten Resultate

Alle vier Jahre beauftragt Swiss Wine Promotion (SWP) das Marktforschungsinstitut M.I.S. Trend in Lausanne damit, die Evolution des Schweizer Weinmarktes punkto Bekanntheit, Konsum, Kaufverhalten und Image zu untersuchen. Die Resultate haben ergeben, dass die gemessenen Kriterien 2013 auf dem höchsten Stand seit 1999 sind.

Gute Nachricht für Schweizer Wein – die Bekanntheit ist um sieben Punkte gestiegen und belegt Platz drei nach Frankreich und Italien. Innerhalb der sechs Weinregionen hat die Wahrnehmung ebenfalls positiv zugenommen. Das Verhältnis des Konsums zwischen heimischen und ausländischen Weinen ist im Vergleich zum Ergebnis von 2008 stabil geblieben.
36% der Bevölkerung gab an «vor allem Schweizer Wein» zu trinken. Diese Zahl entspricht auch den Berechnungen des Bundesamtes für Landwirtschaft für das Weinjahr 2012. Sie kamen auf ein Resultat von 36,3%. Kaum verändert hat sich auch das Verhältnis von in- und ausländischen im Restaurant konsumierten Weinen. Man erkennt hier sogar einen kleinen Trend Richtung Schweizer Weine, denn 18% der Befragten gab an «nur Schweizer Wein» zu trinken, während 6% bestätigte «nie Schweizer Wein» zu trinken. Zwei Drittel der Befragten gaben an, dass sich das Preis-/Leistungsverhältnis der Schweizer Weine stark verbessert hat. Auch wurde eine qualitative Steigerung betont. Die Weinwerbung ist gleich stark aufgefallen wie 2008, wobei sieben von zehn Personen angaben Werbung für Schweizer Wein gesehen zu haben (auch lokale Werbekampagnen). Weinwerbung wird primär in der Deutschschweiz wahrgenommen, gefolgt von der
Französischen Schweiz und dem Tessin.

Under dem Bild gibt es eine kurze Zusammenfassung der neuen M.I.S. Trend Studie. Die ganze, rund 150 Seiten umfassende Studie ist auf Französisch erhältlich und kann bei Sébastien Fabbi, Swiss Wine Promotion, bestellt werden.

Ein Sujet aus der aktuellen Werbekampagne «Savoir faire – Schweizer Können» für Schweizer Wein.

1. Der Markt alkoholhaltiger Getränke in der Schweiz

Der Anteil Weintrinkerinnen und Weintrinker unter der 18 bis 74-jährigen Wohnbevölkerung ist im Vergleich zu früheren Messungen konstant; 81% konsumieren zumindest gelegentlich Wein (2008: 80%). Obwohl volumenmässig mehr Bier konsumiert wird, ist Wein damit mit Abstand das am weitesten in der Bevölkerung verbreitete alkoholhaltige Getränk. Bier wird von 62% der Befragten getrunken. Männer sprechen übrigens häufig beiden Getränken zu (83% trinken Wein, 76% Bier), die Frauen sorgen aber für eine klare Differenz in der Gesamtbetrachtung (Frauen: 80% Wein, 48% Bier).
Während Wein ab dem Alter von 30 Jahren mit relativ grossem Abstand vor den anderen alkoholischen Getränken rangiert, befindet er sich unter den 18 bis 29-Jährigen in starker Konkurrenz mit anderen Getränketypen, hat aber auch in dieser Altersgruppe die grösste Verbreitung: 72% trinken hier Wein, etwas weniger als zwei Drittel Bier oder Spirituosen, 36% konsumieren Alcopops.

2. Trink- und Kaufverhalten für Wein

Das Durchschnittsalter, in dem der Weingenuss beginnt, steigt leicht aber stetig an: Lag dieses 1999 noch bei 23 Jahren, so fi ndet der heutige Konsument im Durchschnitt mit 25 Jahren zum Wein.
Die Häufigkeit des Weinkonsums ist in den letzten zehn Jahren dagegen relativ konstant geblieben. Unter den Weintrinkerinnen und Weintrinkern in der Schweiz trinken 26% nur gelegentlich, 27% rund einmal im Monat, 22% wöchentlich, 17% mehrmals in der Woche und 8% jeden Tag. Längerfristig ist der tägliche Weingenuss aber in Abnahme begriffen; 1999 umfasste die letztgenannte Kategorie noch 13%.
Die Trinkhäufigkeit von Wein ist ausserdem unterschiedlich über das Lebensalter verteilt: so konsumieren unter den 18 bis 29-Jährigen 23% mindestens einmal pro Woche Wein, ab 60 Jahren steigt dieser Anteil auf 53%. Im Tessin gibt es zwar weiterhin weniger Personen, die überhaupt Wein trinken, der Prozentsatz täglicher Konsumenten ist mit 17% aber höher als in den anderen Sprachregionen (Romandie: 8%, Deutschschweiz: 5%).
Das Trinken von Wein ist nach wie vor in erster Linie mit der Bewirtung von Gästen privat bei sich zu Hause verbunden: 86% der regelmässigen Konsumenten servieren hier immer oder fast immer Wein.
Die Anteile der Schweizer Weine und jene ausländischer Herkunft am Gesamtkonsum blieben in den letzten fünf Jahren stabil: 36% der Weintrinker/innen bevorzugen Schweizer Weine, 44% konsumieren in erster Linie importierte Ware und bei einem Fünftel sind die Mengen getrunkenen Schweizer und ausländischen Weins in etwa ausgeglichen. Interessanterweise sind die jüngsten Konsumenten (18-29 Jahre) im Verlaufe der Zeit immer mehr von einem sehr stark durch ausländische Produkte dominierten Trinkverhalten abgekommen: tranken 1999 noch 58% dieser Altersklasse vor allem Weine aus anderen Ländern, so liegt sie aktuell mit 43% im Gesamtdurchschnitt.
Unter den importierten Weinen liegen die italienischen Erzeugnisse klar in Front, 62% der Weinkonsumenten trinken diese zumindest  von Zeit zu Zeit. Danach folgen Spanien (51%) und Frankreich (43%), die hier gegenüber ihrem Bekanntheitsgrad die Plätze tauschen (vgl. Kapitel 3). Unter den Schweizer Weinregionen bleibt der Kanton Wallis Leader (54% trinken mindestens von Zeit zu Zeit Walliser Weine), wobei er diese Position gegenüber 2008 noch festigen konnte.
Liegen für den eigenen Verbrauch eher ausländische Wein vorne, so verhält es sich bei einer Flasche als Geschenk interessanterweise umgekehrt: 45% der Konsumenten geben hier an, einen Schweizer Wein zu bevorzugen, 28% greifen eher zu einem ausländischen Tropfen.
Die Grossverteiler haben über die vergangenen 15 Jahre hinweg langsam aber stetig ihren Anteil im Weinmarkt für Privatverbraucher erhöhen können: 1999 tätigten 36% ihre Weinkäufe ausschliesslich oder zum grössten Teil in einem Supermarkt, 2013 sind es 42% und 84% kaufen dort zumindest von Zeit zu Zeit eine Flasche. Internet hat sich zwar entwickelt, bleibt aber im Vergleich zu anderen Verkaufskanälen ein Nischenmarkt. Nur für 2% der Weinkonsumenten ist Onlineshopping die Hauptbezugsquelle.

3. Bekanntheit der Wein produzierenden Länder und Regionen

Die Schweiz wird von 85% der Weinkonsumenten spontan als Weinproduzent aufgezählt. Die Bekanntheit der Schweiz als Herstellungsland ist damit am höchsten seit Beginn der Messungen im Jahr 1999. Besser schneiden nur die beiden grossen Weinnationen Italien (92% spontane Nennungen) und Frankreich (90%) ab, Spanien liegt mit 79% schon hinter der Schweiz.
Fast alle Kantone und Wein produzierenden Schweizer Regionen sind etwas bekannter als bei der letzten Erhebung vor 5 Jahren, wobei das Wallis und der Kanton Waadt die ersten Plätze klar behaupten können: 91% der Weinkonsumenten denken spontan an den erstgenannten Kanton, 79% nennen den Kanton Waadt. Während dem das Wallis insbesondere für seine Traubensorten bekannt ist, werden beim Kanton Waadt in erster Linie die verschiedenen Anbauregionen (v.a. Lavaux und La Côte) wahrgenommen.
Das Tessin bleibt mit 60% spontanen Nennungen die drittbekannteste Weinregion der Schweiz, die befragten Weinkonsumenten denken dabei in ihrer grossen Mehrzahl an die Traubensorte Merlot.

4. Schweizer Wein – Image und Kommunikation

Das AOC Label hat sich bei den Schweizer Weintrinkern in den zehn Jahren von 1999 bis 2008 etabliert und verzeichnet nur mehr bescheidene Bekanntheitssteigerungen. Kurz vor der Jahrtausendwende kannten nur 36% die Bedeutung des Labels, bis 2008 konnte dieser Anteil auf 54% erhöht und 2013 mit 56% konsolidiert werden. Im Vergleich zu 2008 hat sich in erster Linie der Anteil derjenigen weiter entwickelt (von 21% auf 27%), welche nur vage davon gehört hatten. Damit verbleiben 17%, denen «AOC» gar nichts sagt, oder die nicht das Richtige damit verbinden.
Im Vergleich mit Produkten aus Italien, Frankreich und Übersee werden die Schweizer Weine als klar teurer wahrgenommen, 60% der Weinkonsumenten sehen diese Preisdifferenz aber als gerechtfertigt. Ein Grund dafür könnte auch darin liegen, dass die Hälfte der Weinkäufer die Schweizer Produktion als umweltfreundlicher ansieht als die importierten Weine, während nur 2% die umgekehrte Ansicht vertreten.
Im Ranking der (aus Sicht der Konsumenten) besten Schweizer Rotweine schwingt nach wie vor der Kanton Wallis oben aus, allerdings immer dichter gefolgt vom Tessin, welches von Messung zu Messung aufgeholt hat. Beim Weisswein kommt es zum Kopf an Kopf Rennen zwischen dem Wallis und dem Kanton Waadt, welches der erstgenannte knapp für sich entscheiden kann.
Werbung für Wein wurde im Vorfeld der aktuellen Erhebung von den Weinkonsumenten stärker als früher wahrgenommen (68% konnten sich an Wein-Werbung erinnern). 78% haben Werbung für Schweizer Wein gesehen, davon 31% nur für inländischen Wein. Die grösste Reichweite erzielte hierbei die allgemeine Kampagne für Schweizer Wein, gefolgt von Kommunikationsmassnahmen für Walliser und Waadtländer Erzeugnisse.

5. Die Forschungsmethode

Das Marktforschungsinstitut M.I.S. Trend aus Lausanne hat zwischen dem 22. Januar und dem 14. Februar 2013 insgesamt 3002 Personen im Alter von 18 bis 74 Jahren befragt. Die Erhebung deckt sowohl die Deutschschweiz als auch die Romandie und die italienischsprachige Schweiz ab und ist für die ausgewählte Altersspanne repräsentativ. Dank der Kontinuität der Forschungsmethode seit der ersten Messung im Jahr 1999 können die Resultate über die Zeit hinweg verglichen werden. Das Vertrauensintervall der Gesamtstichprobe beträgt maximal ±1,8%. Für Analysen, die sich nur auf die Deutschschweiz beziehen sind es ±2,3%, für die Romandie ±3,1% und für das Tessin ±6,9%. Analysen mit kleineren Sub-Gruppen (z.B. nur Weinkonsumenten) müssen unter Berücksichtigung entsprechend grösserer Vertrauensintervalle gemacht werden.